Pero lo que convierte esta tendencia en innovadora es lo relativo a la participación de los públicos en la construcción y difusión de los mensajes generados (tanto por iniciativa de la organización como por ellos mismos). «Ya no hay receptores sino personas dispuestas a participar y cocrear», dijo Rivera. De ahí una de sus recomendaciones más útiles: «No busquéis espectadores, ni público, ni receptores: buscad cómplices». Y para ello, nada mejor que la generación de emociones y experiencias para llegar a esos cómplices.
Además, en un momento en el que, como mostraba el Eurobarómetro de Confianza 2013 publicado por Edelman, la comunicación corporativa no goza de la confianza de antaño y el público informado (que oscila entre los 25 y 64 años) otorga una mayor credibilidad a la información procedente de expertos, homólogos y "personas como yo", las estrategias #transmedia se configuran en las más idóneas para seguir comunicando eficientemente nuestros mensajes.
A base de ejemplos, Rivera nos mostró cómo, queramos o no, la gente va a construir contenidos alrededor de nuestra marca u organización. Podemos intentar tener un discurso controlado pero lo mejor, en su opinión, es articular la forma en que poco a poco vayamos perdiendo el control de esa comunicación y que sean esos 'cómplices' los embajadores de nuestra marca.
El experto resumió en siete los ingredientes de la comunicación transmedia:
1.- Narración: siempre tiene que haber un relato, una historia guionizada principal (aunque luego se desarrollen discursos paralelos)
2.- Canales: debemos saber cuáles son los mejores canales y plataformas donde vamos a contar nuestra historia. ¡Ojo! No se trata de "replicar" el mismo contenido en todos ellas sino utilizar las características de cada plataforma para contar una parte de esa historia.
3.- Profundidad: hay distintos niveles de comprender un mensaje y distintos tipos de público. Debemos tener en cuenta qué grado de profundidad va a tener nuestra historia en cada uno de los soportes, plataformas o canales.
4.- El usuario: como constructor de contenidos, él decide hasta qué nivel quiere llegar.
5.- Experiencia: las marcas no deben comunicar sino construir experiencias.
6.- Segundas pantallas: se puede tener una estrategia mobile sin generar una app.
7.- Gamificación: las dinámicas basadas en el juego favorecen la interacción y el engagement.
8.- Y... emocionar!
La participación en su estado puro aparece cuando hablamos de la 'cocreación' que consiste en construir algo de forma colaborativa. Muy ligada al crowdfunding o crowdsourcing (de los que ya hemos hablado en este blog), la cocreación fomenta la viralidad, la fidelización y las ventas. En este sentido, asistimos a lo que Joan Costa denomina «la construcción social de la marca», es decir, como explicó Rivera, «la propiedad intelectual de las marcas va a seguir perteneciendo a las organizaciones pero la propiedad emocional pertenece a las personas; queremos participar en la construcción social de las marcas». Es tiempo de la "Brandemocracy".
Y como lo audiovisual siempre ayuda...
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