Claves para una medición eficaz de la comunicación y las relaciones públicas

Para aquellos que nos dedicamos a la comunicación, el tema de la medición está siempre ahí latente, como reto o asignatura pendiente. Aprovechando su paso por España, la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) quiso invitar a David Rockland, partner y CEO de Ketchum Pleon Change y Global Research, a un desayuno con sus socios, con el fin de que pudiéramos conocer de primera mano los avances que se están dando, a nivel mundial, en esta materia.

Como presidente del área de investigación que es, también, de la AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication), Rockland compartió con los asistentes los principios definidos, por primera vez, en el congreso mundial de la medición celebrado en Barcelona el año pasado y que fueron votados por representantes de más de 200 compañías (tanto agencias de comunicación, de medición, de investigación como empresas de otros sectores). Los Seven Principles of PR – Public Relations- Measurement serían los siguientes (los recojo en inglés para evitar traducciones inexactas):

1. Importance of Goal Setting and Measurement
2. Measuring the Effect on Outcomes is Preferred to Measuring Outputs
3. The Effect on Business Results Can and Should Be Measured Where Possible
4. Media Measurement Requires Quantity and Quality
5. AVEs (Advertising Value Equivalency) are not the Value of Public Relations
6. Social Media Can and Should be Measured
7. Transparency and Replicability are Paramount to Sound Measurement

A través de la exposición de ejemplos de proyectos reales, el experto de Ketchum demostró cómo las campañas de comunicación y relaciones públicas se pueden medir a través de sistemas y herramientas diversas y, además, cómo mediante esa medición se pueden obtener claves interesantes para actuaciones futuras. En línea con los principios, Rockland expuso lo que son las 10 Golden Rules of Measurement:

1. Establish written goals
2. Measure the quantity and quality of media
3. Understand the same principles apply to traditional and social media
4. Do not use AVE as the value of PR
5. Add PR questions to tracking surveys to easily capture outcomes
6. Collect media data in a manner usable for market mix modeling
7. Recognize that analytics is the future of PR measurement –ROI (Return on Investment) is the answer
8. Make sure all measurement is transparent
9. Use measurement to track progress and to design programs better
10. Realize that communications experts are not necessarily measurement experts

Ahora ya, solo nos queda aplicarlas, cada uno en la medida de lo posible, claro. Y para los que quieran seguir profundizando en el tema, este mes se publicaba el e-book ‘Medición y Evaluación en Comunicación’ elaborado por Alejandro Albarez Nobell, con la colaboración del Instituto de Investigación en Relaciones Públicas de la Universidad de Málaga, que está disponible en versión digital y gratuita.

Además, en la página web de AMEC podréis encontrar información completa sobre los Principios de Barcelona y, en general, sobre medición y evaluación de la comunicación y las relaciones públicas.