Claves para una medición eficaz de la comunicación y las relaciones públicas

Para aquellos que nos dedicamos a la comunicación, el tema de la medición está siempre ahí latente, como reto o asignatura pendiente. Aprovechando su paso por España, la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) quiso invitar a David Rockland, partner y CEO de Ketchum Pleon Change y Global Research, a un desayuno con sus socios, con el fin de que pudiéramos conocer de primera mano los avances que se están dando, a nivel mundial, en esta materia.

Como presidente del área de investigación que es, también, de la AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication), Rockland compartió con los asistentes los principios definidos, por primera vez, en el congreso mundial de la medición celebrado en Barcelona el año pasado y que fueron votados por representantes de más de 200 compañías (tanto agencias de comunicación, de medición, de investigación como empresas de otros sectores). Los Seven Principles of PR – Public Relations- Measurement serían los siguientes (los recojo en inglés para evitar traducciones inexactas):

1. Importance of Goal Setting and Measurement
2. Measuring the Effect on Outcomes is Preferred to Measuring Outputs
3. The Effect on Business Results Can and Should Be Measured Where Possible
4. Media Measurement Requires Quantity and Quality
5. AVEs (Advertising Value Equivalency) are not the Value of Public Relations
6. Social Media Can and Should be Measured
7. Transparency and Replicability are Paramount to Sound Measurement

A través de la exposición de ejemplos de proyectos reales, el experto de Ketchum demostró cómo las campañas de comunicación y relaciones públicas se pueden medir a través de sistemas y herramientas diversas y, además, cómo mediante esa medición se pueden obtener claves interesantes para actuaciones futuras. En línea con los principios, Rockland expuso lo que son las 10 Golden Rules of Measurement:

1. Establish written goals
2. Measure the quantity and quality of media
3. Understand the same principles apply to traditional and social media
4. Do not use AVE as the value of PR
5. Add PR questions to tracking surveys to easily capture outcomes
6. Collect media data in a manner usable for market mix modeling
7. Recognize that analytics is the future of PR measurement –ROI (Return on Investment) is the answer
8. Make sure all measurement is transparent
9. Use measurement to track progress and to design programs better
10. Realize that communications experts are not necessarily measurement experts

Ahora ya, solo nos queda aplicarlas, cada uno en la medida de lo posible, claro. Y para los que quieran seguir profundizando en el tema, este mes se publicaba el e-book ‘Medición y Evaluación en Comunicación’ elaborado por Alejandro Albarez Nobell, con la colaboración del Instituto de Investigación en Relaciones Públicas de la Universidad de Málaga, que está disponible en versión digital y gratuita.

Además, en la página web de AMEC podréis encontrar información completa sobre los Principios de Barcelona y, en general, sobre medición y evaluación de la comunicación y las relaciones públicas.

Profesiones de futuro… en el presente

La semana pasada, a las puertas del inicio del nuevo curso universitario, el diario Expansión se hacía eco del informe de Adecco Professional sobre la oferta formativa de las universidades españolas.

Parece ser que, tal y como también advertía Carolina en su último post, la necesidad de adecuar dicha oferta a la demanda de empleo, a la realidad, es más imprescindible que nunca. Y hablan como siempre, las que mandan, las cifras: se estima que el 80 % de las profesiones que se van a necesitar en el futuro aún no existen. Sí, sí, el 80 %!!!. Entonces esto quiere decir más o menos, que no todo está inventado, y en las profesiones menos. Que hay que ponerse manos a la obra y en el sector profesional, más.

En estas andamos cuando la universidad propone proponer nuevos grados que atiendan a las demandas de la sociedad y los colegios profesionales están atentos a esta propuesta, porque si algo han aprendido es a adaptarse a las demandas de la sociedad, apostando por sus nuevas profesiones, especializadas, con idiomas, expertas en nuevas tecnologías, a las que les importa la gestión, la excelencia, el servicio y el esfuerzo. Porque comparten la opinión de las universidades sobre las profesiones del futuro: «el objetivo es crear trabajadores, no ratones de biblioteca».

Hay vida más allá de tu “burbuja”

“Vivir en una burbuja”, ajeno a lo que ocurre a tu alrededor, podría estar bien pero, en mi opinión, habría que evaluar concienzudamente las consecuencias que dicho aislamiento puede tener cuando te incorporas a la realidad, hecho que sucederá tarde o temprano.

Puede que resulte más saludable mantenerse en esa realidad, con los ojos bien abiertos, para poder disfrutar (en la medida de lo posible) de ella y no sufrir en demasía. Esto podría aplicarse a la elección de la carrera a estudiar, momento por el que miles de estudiantes pasan cada año una vez superado el tortuoso trámite de la Selectividad. Hoy en día, como señalaba el artículo de Cinco Días ‘Empleos para los recién graduados’, existen múltiples estudios e informes que nos indican las titulaciones más demandadas por las empresas; es decir, la realidad del mercado laboral. En ocasiones, deberemos adaptar nuestras “vocaciones” hacia las realidades que se nos presentan ante esos ojos abiertos si no queremos padecer situaciones cada vez más frecuentes, por desgracia, como es el caso del desempleo.

Esa adaptación a la realidad no debería ser ajena a empresas y organizaciones, donde no solo se trata de mantener los ojos bien abiertos para ver por donde caminan nuestros públicos sino también, por qué no, de pedirles opinión. Esto es precisamente lo que lleva haciendo el Consejo General de la Abogacía Española durante ya algunos años en su tradicional Barómetro Externo: preguntar a la ciudadanía su opinión sobre la Abogacía, sus profesionales y la Justicia en general. Porque, como señaló su presidente, Carlos Carnicer, durante la presentación del IV Barómetro el pasado 13 de septiembre: «queremos saber de verdad qué es lo que opina la ciudadanía de nuestra profesión ya que solo así podemos mejorarla y mejorar también el nivel de cada uno de nosotros».

Someterse al escrutinio de los demás no suele ser tarea fácil pero aquellas organizaciones, empresas y particulares que lo practican siempre coinciden en lo enriquecedor que resulta conocer de primera mano esa realidad, en forma de percepción de las personas/grupos sociales que les rodean.

¿Te atreves a salir de tu “burbuja” y a preguntar a los tuyos lo que opinan de ti o de tu organización? Eso sí, recuerda que, para que sea realmente útil, has de hacerlo sin estar tú presente.

Foto: Richard Heeks/Barcroft Media

Transparentes

Dentro del apartado de leyes que no serán, y con informe presentado antes de verano, está la Ley de Transparencia y Acceso a la Información Pública, una ley que el Gobierno lleva en el programa electoral desde su primera legislatura, pero que no se ha decidido a desarrollar en estos ocho años. Algunos borradores circularon, de manera nada transparente, y el debate fue discreto, concentrado sobre todo en la Red.

Una ley de información pública -que la mayoría de europeos ya tienen- y que afectaría al Gobierno, a las Administraciones Públicas, a los órganos integrantes del Poder Legislativo y del Poder Judicial en relación con sus actividades administrativas, y a otras entidades, públicas o privadas, que ejerzan funciones públicas. La negrita nos empuja a pensar en colegios profesionales, los mismos que deberían hacer públicos sus listados de colegiados, aunque la ley no les obligue a ello. Se trata de una cuestión de confianza. No hablamos de un capricho, sino de poner la primera piedra para que las instituciones colegiales se sumen a la política de transparencia alentada por la UE.

Ya hay ejemplos de registros, como el recién creado de médicos cooperantes. Una solución intermedia, dirán algunos. Transitoria. De principios. Para después de las próximas elecciones queda el empuje (o el freno) legislativo que se traduzca en un cambio cultural.

Conexión Colegial

Los colegios profesionales no descansan. Tampoco en verano. El pasado 16 de agosto un diario económico se hacía eco del nuevo servicio que el Colegio de Abogados de Valencia –ICAV- ponía en marcha: la Sección de Abogados Senior. La importancia de este sector de la población, me refiero al de los senior, es indiscutible, y mucho más en las profesiones liberales. Por esto son muchos los colegios que tienen en cuenta cada vez en mayor medida a aquellos que reportan a la institución experiencia, madurez, conocimiento y trayectoria profesional.

Lo curioso en el caso del ICAV, es el objetivo de dicha sección: conectar a estos con los jóvenes colegiados mediante la transmisión de sus despachos, de sus fondos de clientes y de sus procedimientos en curso. De esta forma, ganan todos y muy especialmente el usuario (a quien en ningún momento se le dejará desamparado, pues la continuidad de su caso no se verá afectada a pesar de 'cambiar de manos'). Lo mejor es sin duda el resultado: procurar el bienestar del usuario, del cliente, en definitiva, del ciudadano. En esto se han empeñado los colegios profesionales. Me da que van por buen camino…

Septiembre caliente...

La vuelta de las vacaciones nos trae la resaca del adelanto electoral, un acelerón de la agenda política y algunas leyes que han quedado en el camino, como la Reforma de la Ley Hipotecaria, el nuevo Régimen de Empleados del Hogar o la propia Ley de Servicios Profesionales. No obstante, el mes de agosto ha dado para dos Consejos de Ministros que han traído consigo un Real Decreto Ley de medidas urgentes en materia laboral y un paquete de medidas para incentivar la calidad del Sistema Nacional Sanitario, entre otras novedades, como la reforma de la Constitución que tan revolucionada tiene a la sociedad civil.

Este septiembre está siendo caliente, entre otras cuestiones, por cómo está afectando el recorte del gasto público a algunas profesiones, como ocurre con los abogados del turno de oficio o los profesores de instituto. Pero los profesionales que han estado en boca de todos este verano han sido, sin duda, los farmacéuticos debido a los retrasos en algunas comunidades autónomas con respecto al pago a las farmacias de los medicamentos dispensados a los pacientes. Así pues, tras este verano cálido, parece que nos espera un otoño movido. Malestar social, crisis económica y elecciones en noviembre. Estaremos alerta.

Únete al barco de la RSC

El verano suele servir para reflexionar sobre la forma de gestionar de nuestras compañías, negocios, proyectos e incluso nuestra vida. A continuación, reproduzco la tribuna de Carlos Carnicer, presidente de Unión Profesional, sobre esta materia, recogida en la última edición del Anuario Corresponsables:

• «La Responsabilidad Corporativa (RC) es ya una cuestión que nos afecta a todos: desde las empresas a la Administración Pública pasando por las organizaciones e instituciones de la sociedad civil y especialmente en el Tercer Sector. Todos nos hallamos en el mismo barco. El barco de la responsabilidad.
  
  
• Henry Hazlitt afirmó: «la prosperidad es un gran maestro; la adversidad es mucho más grande. La posesión embota la mente, la adversidad la fortalece». En los últimos años, parece que la adversidad, revestida en forma de crisis económica, nos ha enseñado a la humanidad algo muy simple pero que parecía haberse olvidado: si nos tiramos al mar sin flotador y sin saber nadar con toda seguridad nos ahogaremos. Si desarrollamos nuestras actividades o prestamos nuestros servicios como profesionales sin responsabilidad estaremos indeleblemente abocados al fracaso.
  
  
• Las profesiones colegiadas llevan incorporada esa responsabilidad en forma de lo que se conoce como deontología profesional, de cuyo cumplimiento velan los códigos aprobados en cada Consejo General o Superior o Colegio Profesional de ámbito estatal. Con la transposición de la Directiva de Servicios europea a nuestro ordenamiento jurídico, la promoción de estos códigos, la implantación de políticas de calidad y el impulso a la ventanilla única se han ido configurando como parte fundamental de las organizaciones colegiales. Y, con ellos, la transparencia y el buen gobierno, protagonistas indiscutibles de la materialización de la RC en las organizaciones.
  
  
• De la misma manera que se ha producido una evolución en la implementación de la RC en las empresas y organizaciones, también se ha asistido a un incremento de la aplicación de iniciativas de RC en el seno de las organizaciones colegiales y en los propios despachos, oficinas y pymes dirigidas por los profesionales colegiados. En la gestión de las organizaciones colegiales se observan cada vez más prácticas de RC que, si bien llevan ejerciendo durante años, jamás se las había catalogado como tal. La publicación de completas memorias corporativas, algunas de ellas realizadas en base al estándar marcado por Global Reporting Iniciative, o el lanzamiento de proyectos para el respeto y la defensa de los derechos fundamentales son algunos ejemplos significativos. Es a través de la excelencia en el ejercicio profesional y del diálogo continuo con los grupos de interés como desde las profesiones se devuelve a la sociedad la confianza en forma de función social eficiente y eficaz.
  
  
• Y seguimos trabajando en ello, por y para el fomento de la RC en todos los ámbitos e incluso en todos y cada uno de nuestros hogares, en pro de la paz, el progreso y la sostenibilidad del planeta y, por tanto, para beneficio de todos. Solo así lograremos evolucionar al paso de la demanda social, sin necesidad de instrumentos ni objetivos superfluos más allá del propio interés general».

El outplacement y su aplicación colegial

«El objetivo principal que busca el outplacement es encontrar la mejor de las opciones en el menor tiempo posible». «Tratamos que el candidato tome conciencia de quién es, qué tiene, pero también que aprenda cuáles son sus limitaciones». Estas son declaraciones de la misma persona: Ángeles de la Flor, en dos formatos diferentes: Canal Profesiones y la revista Profesiones y con un tiempo concreto entre una y otra: un año y medio. El común denominador esta vez se encuentra desdoblado: Ángeles de la Flor y Unión Profesional -UP-.

De aquella conversación con José María Gasalla en los estudios de grabación, surgió el interés por un tema que ha tocado de pleno a los trabajadores de los Consejos y Colegios Profesionales. La posibilidad de ponerlo en marcha surgió a medida que UP se sumergía en el conocimiento de una materia basada en un acompañamiento personal al profesional durante toda su etapa de transición desde que abandona un lugar de trabajo hasta que desembarca en otro. Todo un camino por recorrer duro cuanto menos aunque satisfactorio en la consecución de su meta.

A través de su entidad, Aflora, Ángeles de la Flor y Unión Profesional están juntos en esto, no solo porque lo diga un convenio, sino y sobre todo porque como dice Carnicer: «Por encima de las posibilidades institucionales que tenemos los colegios profesionales, está el aspecto humano, que es fundamental para la convivencia y para la no discriminación».

>> Descárgate el programa de radio sobre Outplacement con Ángeles de la Flor y José María Gasalla.


*Bola extra:
>> El outplacement se democratiza, por Ángeles de la Flor.
>> Convenio entre Aflora y UP en la última revista Profesiones.

Fomentando la accesibilidad y el interés por la discapacidad

Cuando leí esta noticia: “El Ayuntamiento [de Santander] impartirá talleres infantiles sobre trato adecuado a las personas con discapacidad” tuve dos sensaciones, las dos muy positivas, evidentemente. Por un lado, la felicidad de que desde los consistorios se lleven a cabo iniciativas como la mencionada y, por otro, la inquietud por poder estar en esa zona, junto a la playa, que en esta época apetece más que nunca. Precisamente las personas con discapacidad padecen no solo el calor sino también la falta de elementos que permitan la accesibilidad en las playas. Según Aenor, tan solo cuatro playas cuentan con el certificado de accesibilidad universal UNE170001: la playa de Santa Marina en Asturias y las de Racó de Mar, Puerto de Sagunto, l’Armada y Corinto, en Valencia. ¿Estás en alguna de ellas? ¿Las has visitado alguna vez?

En línea con el fomento de la accesibilidad de las personas con discapacidad en los distintos espacios, el pasado 27 de julio, el Ministerio de Cultura y de Sanidad, Política Social e Igualdad presentaban la estrategia ‘Cultura para todos’ que supone la puesta en marcha de una serie de acciones para que las personas con discapacidad puedan disfrutar de la cultura en condiciones plenas de accesibilidad.

Y hablando de discapacidad en el ámbito europeo, hace algunas semanas se lanzaba la Red Europea de Responsabilidad Social Empresarial y Discapacidad, fruto del trabajo de un grupo multisectorial liderado por la Fundación ONCE. L’Oréal, Telefónica y el Ministerio de Trabajo de Política Social de Italia, socios de esta iniciativa, impulsarán cada uno de los tres grupos de trabajo creados, dando lugar a una ‘red de redes’ a través de la que se pretende impulsar la incorporación de la discapacidad a las agendas de RSC, tanto empresariales como de las administraciones públicas. ¡Buena iniciativa!

¡Flexibilízate!

El pasado 21 de julio, en un acto organizado por la Comisión Nacional para la Racionalización de Horarios Españoles -AHROE-, el presidente de la patronal madrileña -CEIM-, Arturo Fernández, profundizó en la necesidad de encontrar el equilibrio entre dos conceptos: flexibilidad y competitividad. Con este equilibrio, seremos Europa, sin él, nos alejaremos con toda probabilidad de llegar a serlo algún día. Ignacio Buqueras, anfitrión del evento, apuntó que si somos europeos debemos comportarnos como tal, porque dicho comportamiento repercutirá en la productividad del país y por ende de la Unión Europea.

Es por esto que como ya advertía Blanca Gómez González, en el programa de Escuela de Gestión y Liderazgo, dedicado a la flexibilidad, esta condición debe ser exigida tanto a la empresa u organización como al empleado. Además, «la flexibilidad exige que conozcamos qué queremos y a partir de entonces, será más fácil conseguir la adaptación requerida a cada circunstancia», decía Blanca. Pues de eso se trata al final, de adaptación al entorno (profesional) que nos toca vivir. Tanto en las etapas de pendiente como en las de bajada, lo imprescindible será contar con una bicicleta provista de buenos pedales y mejores frenos.

>> Haga click para escuchar/descargar el programa de radio.

Espera lo inesperado

Si en estas fechas hablo de “tarjeta europea”, a mucha gente le vendrá a la cabeza la tan nombrada en estos últimos meses “tarjeta profesional europea”, recogida en el Libro Verde sobre la modernización de la Directiva de reconocimiento de cualificaciones profesionales.

Pero no. Hoy no me refiero a esa tarjeta, estando en pleno mes de agosto creo que es mejor momento para hablar de otra herramienta que nos ha brindado una garantía adicional en nuestros desplazamientos por Europa y que muchos llevamos en nuestras carteras siempre que viajamos por la Unión. Si, esa: la tarjeta sanitaria europea.

Y para que no se nos olvide en casa, la Comisión Europea nos recuerda su importancia con este divertido vídeo: ¡espera lo inesperado!

Sobre transparencia, tecnología y... alegría prevacacional

Tras varios meses de arduo trabajo de recopilación, ordenación y redacción hoy ve la luz nuestra memoria de actividades correspondiente al año 2010 que, como llevamos haciendo desde hace ya varios años, está editada en formato electrónico.

En ella, hemos querido recoger los aspectos más relevantes de la organización así como las principales iniciativas, proyectos y acciones desarrollados en línea con las necesidades y expectativas de nuestros asociados y, en general, del sector de las profesiones colegiadas, al que representamos desde hace la friolera de 30 años.

Decimos que esta memoria constituye una fotografía «a color» y digital en la medida en que recoge toda la información desde el prisma de la transparencia y desde el afán de la organización por aportar «color» al sector, siempre con las tecnologías de la información y de la comunicación como fieles aliados.

Al ser en formato electrónico, puede consultarse desde cualquier lugar y en cualquier momento: desde la playa, la montaña, la piscina, una isla en el extranjero, el pueblo de la familia, la casa de campo de unos amigos... Precisamente de esta variedad de destinos estaremos disfrutando el equipo de UP durante nuestras vacaciones que, como muchos de nuestros seguidores y seguidos, empezaremos esta misma tarde. Aunque, como los caminos de las nuevas tecnologías son inescrutables, seguiremos sorprendiéndoos con nuevos posts durante todo este mes.

¡Buenas vacaciones para tod@s!

PD: Como siempre, ¡esperamos vuestros comentarios y sugerencias sobre la memoria!

Liderar o empujar

En su web, Alex Rovira recoge un pensamiento sobre la acción de liderar: 'No es tarea fácil dirigir a hombres; empujarlos, en cambio, es muy sencillo. Por nueve que empujan, uno que dirije.' Porque, tal y como especifica el artículo de Negocio del pasado 26 de julio sobre Metaliderazgo, «se lideran personas y no cosas, a las cosas se las gestiona, todo lo que no sea liderar personas no es liderazgo». El líder no siempre gana, pero sabe perder, y no suele pasar nada, simplemente vuelve a levantarse y lo intenta de nuevo, lo que mejor sabe hacer es «alimentar su pasión». En el metaliderazgo, la persona es el fin y no el medio, es una misión personal y consiste principalmente en «elegir y elegir bien». Es como dice el gurú Santiago Ávila, «conseguir llevar a la gente al máximo de sus potencialidades». Y en este punto, volvemos a Rovira y a la diferencia establecida entre la idea de dirigir y la de empujar, la que yo creo que se encuentra en una sola palabra: liderar. Remedios Torrijos y José María Gasalla lo desgranan a la perfección en el programa que Escuela de Gestión y Liderazgo dedicó a este tema. Pinchen y vean.

Profesiones 132

En el número de verano de la revista Profesiones podréis encontrar la tercera, y última, entrega del especial Hacia la Europa de las Profesiones. En esta ocasión, el diálogo entre instituciones es el protagonista, motivado por el ánimo de convertir en profesiones europeas a aquellas que entiendan el compromiso global, tal y como señala el presidente de Unión Profesional, Carlos Carnicer, en su artículo sobre La Europa de las Profesiones. La vicepresidenta de la Comisión Europea, Neelie Kroes, y el presidente del Observatorio del Mercado Laboral del CESE, Krzystof Pater, hablan en nuestras páginas de la necesidad de que Europa llegue a todos los sectores: el digital, el laboral y, por supuesto, el profesional.

La celebración del Día Europeo de las Profesiones, el análisis de la primera Asamblea sobre la Agenda Digital Europea y la reciente publicación del Libro verde sobre la Directiva de Reconocimiento de Cualificaciones Profesionales, son otros de los temas tratados en este especial de la revista Profesiones, cerrando este especial el artículo La gobernanza de las organizaciones, como punto clave para conseguir competitividad. En el hilo de promover más diálogo entre las instituciones, el editorial del número 132 se centra en la necesidad de las instituciones españolas de esta conversación con Europa.

Más allá del especial, encontramos la visión profesional, en 100 palabras, en esta ocasión dentrada en la seguridad alimentaria, junto con informaciones del sector colegial, educación, medio ambiente y cultura. Unión Profesional tiene singular protagonismo en esta entrega; ya sea por la firma de convenios, por la puesta en marcha del nuevo Programa de desarrollo profesional en dirección y gestión de colegios profesionales o su intervención en la redacción de la futura Ley de Actualización, Adecuación y Modernización del Sistema de Seguridad Social, la institución llega al período estival con trabajo hecho, pero también con muchas energías para lo que está por llegar.

El Parlamento defiende la compatibilidad entre pensión y ejercicio por cuenta propia

Ayer, 21 de julio, el Parlamento daba el visto bueno a la Ley sobre Actualización, Adecuación y Modernización del sistema de Seguridad Social, comúnmente conocida como Reforma de las Pensiones por cuanto modifica el régimen jurídico del que gozábamos hasta ahora.

Además de incrementar la edad de jubilación a los 67 años, aspecto que podría ser motivo de otro post perfectamente, dicha ley incluye un elemento de especial interés para los profesionales, como es el tema de la compatibilidad a la hora de cobrar la pensión de la Seguridad Social pero, al mismo tiempo, poder seguir ejerciendo durante algunos años más cubiertos por su mutualidad correspondiente.

Esta compatibilidad había sido anulada por una orden del Ministerio de Trabajo que entró en vigor el 1 de julio. Desde ese momento hasta el día de ayer, el sector colegial y a los miles de profesionales afectados han permanecido expectantes a la tramitación de la Ley de Modernización de la Seguridad Social que ha venido a poner luz a una situación un tanto confusa.

Gracias a lo estipulado en una disposición adicional de la Ley, se pospone la regulación de esta materia a un futuro proyecto de ley y, por tanto, se deja sin efecto la orden ministerial mencionada, lo que se traduce en el mantenimiento de un sistema que, según afirmaba esta semana el presidente de Unión Profesional y del Consejo General de la Abogacía, Carlos Carnicer, en Difusión Jurídica: «viene funcionando muy bien, puesto que permite la prolongación de la vida laboral en los momento de mayor experiencia y talento profesional, compensando parcialmente la lógica pérdida de poder adquisitivo por la progresiva reducción de actividad vital y por el obligado relevo generacional, manteniendo al máximo los puestos de trabajos, colaboradores o empleados, en los bufetes, oficinas, despachos, clínicas, etc.».

Porque, en las épocas que vivimos, no se debería desperciar talento ni experiencia sino todo lo contrario; por el bien de nuestra competitividad y la excelencia de los servicios profesionales.