Teniendo en cuenta que
dos de cada tres internautas simultanean el uso de otra pantalla mientras ven la TV se impone, poco a poco, lo que se ha venido a denominar
'comunicación transmedia' que, como bien explicaba
Diego Rivera, Strategy & Creativity Director de
Best Relations, el pasado martes, 19 de noviembre, en el
taller 'Transmedia y cocreación en tu plan de comunicación' (organizado por
Dircom), es «contar historias en diferentes ventanas con la colaboración del público». Esas
ventanas no están solo en las redes sociales sino que también tiene su aplicación en modo '
offline'.
Pero lo que convierte esta tendencia en innovadora es lo relativo a la
participación de los públicos en la construcción y difusión de los mensajes generados (tanto por iniciativa de la organización como por ellos mismos). «Ya no hay receptores sino personas dispuestas a participar y cocrear», dijo Rivera. De ahí una de sus recomendaciones más útiles:
«No busquéis espectadores, ni público, ni receptores: buscad cómplices». Y para ello, nada mejor que la generación de emociones y experiencias para llegar a esos cómplices.
Además, en un momento en el que, como mostraba el
Eurobarómetro de Confianza 2013 publicado por Edelman, la comunicación corporativa no goza de la confianza
de antaño y el público informado (que oscila entre los 25 y 64 años) otorga una mayor
credibilidad a la información procedente de expertos, homólogos y "personas como yo", las estrategias #transmedia se configuran en las más idóneas para seguir comunicando eficientemente nuestros mensajes.
A base de ejemplos, Rivera nos mostró cómo, queramos o no, la gente va a construir contenidos alrededor de nuestra marca u organización. Podemos intentar tener un discurso controlado pero lo mejor, en su opinión, es articular la forma en que poco a poco vayamos perdiendo el control de esa comunicación y que sean esos 'cómplices' los embajadores de nuestra marca.
El experto resumió en
siete los ingredientes de la comunicación transmedia:
1.-
Narración: siempre tiene que haber un relato, una historia guionizada principal (aunque luego se desarrollen discursos paralelos)
2.-
Canales: debemos saber cuáles son los mejores canales y plataformas donde vamos a contar nuestra historia. ¡Ojo! No se trata de "replicar" el mismo contenido en todos ellas sino utilizar las características de cada plataforma para contar una parte de esa historia.
3.-
Profundidad: hay distintos niveles de comprender un mensaje y distintos tipos de público. Debemos tener en cuenta qué grado de profundidad va a tener nuestra historia en cada uno de los soportes, plataformas o canales.
4.-
El usuario: como constructor de contenidos, él decide hasta qué nivel quiere llegar.
5.-
Experiencia: las marcas no deben comunicar sino construir experiencias.
6.-
Segundas pantallas: se puede tener una estrategia mobile sin generar una app.
7.-
Gamificación: las dinámicas basadas en el juego favorecen la interacción y el engagement.
8.- Y...
emocionar!
La participación
en su estado puro aparece cuando hablamos de la
'cocreación' que consiste en construir algo de forma colaborativa. Muy ligada al
crowdfunding o
crowdsourcing (
de los que ya hemos hablado en este blog), la cocreación fomenta la viralidad, la fidelización y las ventas. En este sentido, asistimos a lo que
Joan Costa denomina «la construcción social de la marca», es decir, como explicó Rivera, «la propiedad intelectual de las marcas va a seguir perteneciendo a las organizaciones pero la propiedad emocional pertenece a las personas; queremos participar en la construcción social de las marcas». Es tiempo de la "
Brandemocracy".
Y como lo audiovisual siempre ayuda...
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